Gestión comercial

La concentración de fabricantes, la mayor exigencia de los consumidores a todos los niveles –tecnológico, funcional, higiénico, estético, medioambiental– y la diversificación de canales de distribución son las principales tendencias globales del sector del espacio de baño, que presenta un ritmo de transformación único en su historia. Para dar una respuesta adecuada a estas tendencias, en 2013 ya se abordó una primera fase de reestructuración, dirigida a alinear los procesos de Diseño, Marketing y Producción –agrupados bajo una dirección corporativa común–, para alcanzar una mayor eficiencia en productividad y compras, y orientar las capacidades a las necesidades reales de cada mercado.

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El Grupo ha avanzado en 2014 en consolidar la presencia de sus marcas en nuevos canales de distribución.

El concepto de “Todo en baños, en todo el mundo” recoge la aspiración de generar negocio en todas las categorías del espacio de baño y en todos los mercados en los que opera el Grupo, a partir de la captación sistemática de oportunidades. En este sentido, el ejercicio 2014 ha resultado especialmente intenso en dos líneas de actuación: la penetración comercial y el posicionamiento como proveedor de primer orden en todas las categorías de producto para el espacio de baño.

Ambas líneas se articulan a partir de la adaptación de la oferta a las necesidades específicas de cada mercado y, dentro de ellos, de cada segmento y canal. Ante la diversidad de culturas en los que opera la organización y la rapidez en que se suceden los cambios en el sector, el Grupo dispone de una unidad de business intelligence que identifica las principales tendencias y aporta el conocimiento necesario para el desarrollo de la estrategia comercial. A grandes rasgos y pese a las diferencias socioculturales que pueden registrarse entre regiones, se observa una mayor exigencia de los usuarios del segmento económico en aspectos de diseño y funcionalidades tecnológicas, al tiempo que los centros Do It Yourself (DIY) y el e-commerce se consolidan como canales de distribución de gran aceptación. Por su parte, el segmento medio apuesta por espacios de baño más integrados, que permiten la venta cruzada de diversas categorías de producto, y siguen apostando preferentemente por la distribución tradicional. Esta tendencia se radicaliza en el segmento alto, muy influenciado por la imagen de marca, en el que se demanda una integración total de elementos y elevados estándares de diferenciación, confort y lujo.

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Cadenas hoteleras del prestigio de Crowne Plaza, Holiday Inn o Hilton and Marriott confían en la capacidad y la calidad de las marcas del Grupo.

Para atender al desafío que supone la complejidad del mercado y las reglas de la globalización, se trabaja en una estrategia que aborda de forma integral el posicionamiento de marca, la comunicación y el lanzamiento de nuevos productos, con el objetivo de atender a todos los canales de distribución y todas las aplicaciones de producto, tanto en entornos privados como públicos y semipúblicos. Esta estrategia, orientada plenamente al cliente, permite un desarrollo de producto enfocado a la venta y con la rentabilidad adecuada, un catálogo más racional y eficiente, y una calidad homogénea en todos los mercados.

En esta dirección, el Grupo ha trabajado en 2014 en conjugar las relaciones de confianza con los distribuidores tradicionales, que siguen conformando una fuerza de ventas fundamental en la mayoría de mercados y segmentos, con la consolidación de su presencia en nuevos canales mediante el diseño de soluciones específicas para cadenas DIY, centradas principalmente en facilitar el montaje y la instalación, y un proyecto piloto en e-commerce desarrollado en China y con potencial para extenderse a otros mercados. En paralelo, dentro del objetivo de la penetración comercial, ha apostado en 2014 por tres mercados de gran potencial y en los que tenía poca presencia hasta la fecha: Australia y Escandinavia, mediante la adquisición de distribuidores locales de gran implantación; y Tailandia, con la creación de una nueva sociedad con un grupo de distribución local. Como ejemplo de adaptación de producto, destaca el lanzamiento exclusivo para los países escandinavos de la colección Laufen Pro Nordic.

LA ESTRATEGIA COMERCIAL ABORDA DE FORMA INTEGRAL EL POSICIONAMIENTO DE MARCA, LA COMUNICACIÓN Y EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

La segunda línea de actuación –el posicionamiento del Grupo como proveedor de referencia en todas las categorías– tiene a la innovación como eje principal de desarrollo. La innovación se aborda desde un enfoque integral para atender las necesidades futuras del mercado de volumen al tiempo que consigue la máxima personalización del producto final, en función de la demanda local. Esta estrategia permite orientar la innovación a las oportunidades reales de negocio de cada mercado.

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El desarrollo de nuevas categorías incluye también sistemas de instalación cada vez más sencillos e integrados en el espacio de baño.

Bajo este concepto se ha desarrollado, en porcelana sanitaria, una plataforma de inodoros sifónicos para China y Estados Unidos, y se ha lanzado el inodoro Alba en el mercado asiático, dentro de una colección del mismo nombre que destaca por su elevada carga tecnológica. Por su parte, tras la consolidación del sistema de plataformas en el proceso industrial, la evolución del resto de categorías del espacio de baño (grifería, muebles, mamparas o accesorios) evoluciona a partir de la adaptación del catálogo a los distintos segmentos de mercado y el establecimiento de sinergias con la oferta de porcelana sanitaria y cerámica plana de las distintas marcas.

La oferta integral para el espacio de baño y la capacidad industrial y de servicio del Grupo han permitido seguir ganando proyectos de relevancia alrededor del mundo. En 2014, los productos del Grupo se han instalado desde la Torre Eiffel de París a la Villa Olímpica de los JJOO de Río 2016, además de conseguir nuevos contratos con cadenas hoteleras del prestigio de Crowne Plaza, Holiday Inn o Hilton and Marriott, o estar presentes en proyectos de envergadura, como la nueva ciudad de Bismayah en Iraq. En este sentido, se ha aplicado un nuevo sistema de gestión de proyectos por área, especialmente orientado a la oferta de porcelana y grifería, para definir con mayor precisión las necesidades de las distintas regiones y crear planes de producto más ajustados. La marca Laufen ha avanzado también en la integración de todos los países en los que está presente con el objetivo de consolidarse como marca de referencia en proyectos premium a partir de una mayor coordinación de las acciones de marketing dirigidas al colectivo de arquitectos y diseñadores y la integración del servicio a los partners de cada proyecto desde las fases iniciales del proyecto.

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En la articulación de un sistema que garantice una calidad de producto y servicio estándar, también ha continuado la extensión de un modelo único de Servicio Técnico para todas las marcas y mercados del Grupo. Esta unidad corporativa se encarga tanto de la atención al cliente en la gestión de reparaciones y recambios como de una tarea de soporte de producto para atender las dudas de prescriptores y técnicos. Desde 2012 se trabaja en la estandarización de los servicios técnicos en todos los mercados mediante un proyecto que se desarrolla en diversas fases y que, tras cubrir en ejercicios anteriores a los principales mercados de Europa Occidental y Asia, se ha extendido en 2014 a Rusia, Polonia y las regiones de Balcanes y Oriente Medio.