PRIMER OPERADOR GLOBAL DEL SECTOR

En aplicación de un modelo de operador global, único en el sector del espacio de baño, el Grupo Roca se organiza mediante un sistema basado en tres pilares fundamentales:

• Dirección corporativa integrada que agrupa a todas las unidades implicadas en la cadena de valor (Diseño, Marketing, Calidad y Medioambiente, Producción, Compras y Logística), con el soporte de una unidad de market intelligence que monitoriza toda la actividad del Grupo.
• Unidades locales centradas en la acción comercial y el desarrollo del negocio, a partir de su conocimiento directo de las características y necesidades propias de cada mercado. Estas unidades se dividen conceptualmente en cuatro regiones.
• Departamentos funcionales corporativos (Tecnología, Recursos Humanos, Financiero, Legal), que operan en todo el perímetro de negocio, dando soporte a los mercados y reduciendo costes estructurales.

Este modelo de gestión facilita una planificación global de la actividad en todo el mundo y una asignación dinámica de sus capacidades a las necesidades del mercado en cada momento. Al mismo tiempo, permite extender a todas las operaciones unas políticas corporativas comunes, que aseguren una calidad homogénea de producto y servicio en cualquier centro productivo.

La reciente expansión del Grupo a mercados de elevada demografía y progresivo acceso a mejores condiciones de vida (México, Indonesia, Turquía…) ha llevado a ampliar en 2018 la red industrial con nuevos centros de producción, al tiempo que se amplía también la capacidad de fabricar todas las categorías de producto para equipar el espacio de baño. En paralelo, de acuerdo con la extraordinaria transformación que está viviendo el sector, la organización trabaja para seguir ganando la confianza de todos sus clientes y usuarios finales, tanto en el ámbito doméstico como en hoteles e instalaciones públicas.

Diseño e innovación

Soluciones diferenciales para el espacio de baño

El desarrollo de materiales innovadores –asociados a nuevas posibilidades de diseño y una mayor personalización de la solución final–, la integración estética de todos los elementos que componen el espacio de baño, la incorporación práctica de la electrónica o el creciente peso de los factores medioambiental y de atención al cliente en la decisión de compra son las principales tendencias que marcan en la actualidad el proceso de lanzamiento de nuevos productos en el sector del espacio de baño. A todo ello, se añade la exigencia de un time-to-market cada vez menor y la diversificación de los canales de compra, con colecciones adaptadas a cada uno de ellos.

Para responder a esta demanda, el Grupo gestiona el proceso de un modo transversal a partir de la metodología NPL (New Product Launch). Este sistema planifica los desarrollos de producto de un modo integral, desde el briefing inicial a su lanzamiento al mercado, con el trabajo coordinado de las unidades de Marketing, Diseño y Producción. Este sistema se aplica progresivamente a todas las categorías de producto y permite tanto una gestión global de la oferta en el mercado como una mejor planificación de la red industrial y logística.

La planificación global de los lanzamientos, la reducción de referencias aplicada en los últimos años y la producción propia de todos los elementos para el espacio de baño permiten que Roca disponga de una oferta diferencial y consolidada, que atiende con agilidad y efectividad las necesidades del mercado. Buena muestra de ello son los últimos lanzamientos de la marca: la colección Carmen, que actualiza uno de los modelos más icónicos de la historia de Roca con la incorporación de la solución rimless; o la colección Beyond, de inspiración urbana y que desarrolla las posibilidades estéticas y funcionales del material cerámico de alta calidad Fineceramic® y del material sintético Surfex®. En este último material, caracterizado por sus propiedades moldeables y antideslizantes, se han lanzado el plato de ducha Modo o la bañera Alena. La categoría de platos de ducha vive también una particular renovación gracias al material extraplano Stonex®, también antideslizante y de gran durabilidad. En grifería, destacan la gama Insignia, con los sistemas Cold Start, Safe Touch y Quick Reaction, y las colecciones Malva y Syra (cocina).

Por su parte, en continuidad con su vocación de colaboración con diseñadores de primer nivel mundial, Laufen ha presentado The New Classic by Marcel Wanders, que también explora las posibilidades de los nuevos materiales cerámicos mediante una colección que sorprende por su capacidad de combinar líneas redondeadas y elementos angulares. También destacan la serie de grifería Sense, con una original forma en diagonal, y la nueva generación de smart toilets Navia, que integra todos los elementos en la misma taza.

La oferta de cerámica plana está marcada por el desarrollo de nuevas tecnologías productivas que permiten tanto una mayor diversidad en formatos como nuevas posibilidades de decoración (dibujo, texturas, relieves, etc.). La combinación de ambos factores amplía la oferta a un nivel nunca visto hasta la fecha.

Gestión industrial

Producción de grandes volúmenes en proximidad

Las nuevas plantas de Indonesia y Egipto (porcelana sanitaria), Brasil (productos plásticos) y Argentina (montaje de grifería) eleva el número de centros de producción del Grupo a 82, el mayor de su historia. La gestión de esta extensa red industrial, con presencia en 19 países, se basa en un modelo de producción en proximidad que permite responder con la mayor agilidad posible a la demanda específica de los mercados.

La producción de porcelana sanitaria, con dificultades de transporte debido a su volumen, se gestiona mediante un sistema de grandes series en plantas ubicadas estratégicamente para atender la demanda de los principales mercados y sus áreas de influencia. En la producción del resto de categorías del espacio de baño se aplica un sistema de plataformas industriales que se basa en la estandarización de los componentes técnicos básicos de cada producto para una posterior personalización del producto final en función de la demanda de cada mercado. En ambos sistemas, el modelo de gestión transversal promueve la detección y puesta en común de best practices, tanto en el propio desarrollo del producto como en los indicadores de eficiencia, time-to-market y flexibilidad.

Porcelana sanitaria

Con una red de 41 plantas y una capacidad superior a los 36 millones de piezas anuales, el Grupo es el mayor productor de porcelana sanitaria del mundo. Con objeto de atender la demanda creciente en los principales mercados, en 2018 se ha completado la ampliación de los centros de Tangshan (China), Anadia (Portugal), Znojmo (República Checa) y Kaluga (Rusia).

Las inversiones previstas para próximos ejercicios prevén una ampliación progresiva de la capacidad mediante la puesta en funcionamiento de las nuevas plantas de Yakarta (Indonesia) y 6 de Octubre (Egipto), prevista para 2019, la ampliación de la planta de Tosno (Rusia) y la construcción de un nuevo centro en Puebla (México).

35,3M

de unidades anuales

Grifería

La producción de grifería, segunda categoría de producto en ventas del Grupo, se gestiona mediante un sistema de plataformas industriales, que combina fábricas de ciclo completo y unidades de montaje en proximidad.

En 2018 ha entrado en funcionamiento una unidad de montaje en la planta de Lanús (Argentina), se han incorporado nuevas tecnologías de producción en Eskişehir (Turquía), para la producción en PVD (deposición en fase de vapor) e inyección de zinc y se ha ampliado la capacidad del centro de Bhiwadi (India). También se ha iniciado la renovación de la planta de Similor en Laufen (Suiza).

5,6M

de unidades anuales

Muebles

La plataforma de muebles cuenta en la actualidad con seis centros de producción. Su oferta de producto se integra en nuevas colecciones como Carmen o Beyond.

486.500

unidades anuales *

* Incluye muebles base, columnas, muebles auxiliares y armarios espejo

Mamparas

El Grupo cuenta con una unidad de producción propia de mamparas en Suzhou (China), que entró en funcionamiento en 2016.

75.300

unidades anuales

Materiales sintéticos

Las nuevas posibilidades de diseño y el elevado grado de personalización que ofrecen los materiales sintéticos han permitido un notable desarrollo de la actividad de los centros de producción de esta plataforma, que en 2018 han invertido en nueva tecnología para incrementar la capacidad.

Entre los productos elaborados con estos materiales destacan los platos de ducha, bañeras o lavamanos en Stonex®, impulsados en 2018 por el lanzamiento de la colección Beyond; las tapas y asientos en Supralit®; o los lavamanos y bañeras en Surfex® integrados en la colección Modo. Estos materiales son también un activo de gran valor en proyectos personalizados para los sectores hotelero o de restauración.

Cerámica plana

Los centros de cerámica plana del Grupo (tres en Brasil y uno en España) han invertido en 2018 en la ampliación de formatos y en nuevas tecnologías para obtener soluciones más personalizadas (dibujo, color, textura, etc.). Los principales mercados para el Grupo son Estados Unidos y Brasil.

RIS (Roca Installation Systems)

Categoría de producto clave para mantener la oferta integral del Grupo para el espacio de baño. Tras el hito que supuso el lanzamiento en 2017 de la primera familia de tanques empotrados propios, se han desarrollado nuevos modelos de placas de accionamiento –tanto manuales como electrónicas– y tanques para el norte de Europa y Estados Unidos.

Calidad

Exigencia de calidad homogénea en todo el mundo

El control de calidad de las nuevas categorías de producto, que implican nuevos proveedores y sistemas de producción, la colaboración transversal de los diversos departamentos implicados en la cadena de valor (Compras, Producción, Logística…), y la transferencia de conocimiento entre los profesionales directamente implicados en la gestión de la calidad han marcado las principales líneas de trabajo del área de Corporate Quality Management en 2018. Con sede central en la planta de Gavà-Viladecans, este departamento asume la función de gestión de calidad para todo el perímetro de actuación del Grupo, con el objetivo principal de asegurar una calidad homogénea de productos, servicios y procesos en cualquier mercado.

El modelo de gestión global, con la extensión de una metodología de trabajo común en todo el mundo, ha permitido una integración ágil al sistema de los nuevos centros de producción que incorpora la red industrial del Grupo, ya sea mediante la ampliación de instalaciones ya existentes o la adquisición de nuevas sociedades. Para ello, el departamento cuenta con unidades locales de control de calidad, formadas en aspectos técnicos y de organización interna.

Entre las principales actuaciones a nivel local desarrolladas en 2018 figuran la implantación del modelo de gestión de calidad en dos de los últimos centros productivos incorporados al Grupo: las plantas de porcelana sanitaria de Monterrey (México) y 6 de Octubre (Egipto). Asimismo, se han realizado auditorías para la mejora y estandarización de procesos en las unidades de productos plásticos de Chennai (India) y porcelana sanitaria de Jundiaí (Brasil); y se ha consolidado en China el departamento local de control de proveedores.

Por su parte, la unidad central se ha reestructurado con el objetivo de adaptar sus funciones a las nuevas exigencias corporativas. Para ello, se ha dividido internamente en tres áreas: Análisis de datos, que gestiona la documentación necesaria para el funcionamiento del departamento, incluyendo los aspectos de carácter legal; Aseguramiento de la calidad, centrada en la auditoría y certificación de producto, y en liderar la mejora continua; y Clientes, orientada a captar la satisfacción del cliente y ofrecer apoyo técnico a la red comercial.

A nivel de certificaciones, cabe citar que en 2018 se ha culminado la transición a la nueva norma ISO 9001:2015 de gestión de calidad. La relevancia de esta normativa radica en que no se limita a la certificación de las áreas fabriles (porcelana, grifería o acrílicos), sino que se extiende a servicios corporativos como IT, Diseño, Marketing o Comercial, entre otros.

Gestión comercial

Captura de oportunidades en todos los canales

La evolución actual del sector del espacio de baño está marcada por la concentración del negocio en grandes grupos, la segmentación de clientes y usuarios finales, la multiplicidad de canales de compra y distribución (tradicional, DIY, e-commerce, etc.), o el desarrollo de servicios complementarios a la instalación y uso del producto. Todo ello, bajo el impacto de la incierta evolución de la economía en el mercado de la construcción y la vivienda. En este entorno tan complejo, el desempeño comercial depende principalmente del conocimiento de las tendencias globales y de la capacidad de adaptación a los mercados locales, con el objetivo de contar con una oferta comercial diferencial y única.

El Grupo plantea la gestión de sus marcas globales desde una doble aproximación: las unidades corporativas diseñan las principales líneas de actuación y desarrollan una serie de herramientas y soluciones que las unidades locales adaptan a las características y rasgos específicos de cada mercado. Entre los recursos desarrollados en 2018 destacan la extensión de la nueva imagen comercial de la marca Roca, el lanzamiento de la nueva plataforma rocagallery.com para arquitectos y diseñadores, o el programa de proyectos personalizados de Laufen para el sector hotelero.

SEGMENTACIÓN DE AUDIENCIAS

Con el objetivo de capturar oportunidades de negocio en todos los segmentos y canales, la marca Roca desarrolla estrategias diferenciales para sus tres colectivos principales: usuarios finales, instaladores y técnicos, y prescriptores. Para usuarios finales implanta una imagen de marca muy próxima y cotidiana, con materiales que reflejan situaciones reales en el espacio de baño y explican claramente las características y beneficios de los productos, tanto en campañas publicitarias como en puntos de venta o ferias. En 2018 destacan el lanzamiento de las nuevas colecciones de grifería en Argentina o la comunicación del smart toilet In-Wash® a mercados de todo el mundo. El mismo criterio se aplica en la relación con instaladores y técnicos, para los que se desarrollan materiales prácticos, en papel o formato audiovisual, con las novedades técnicas o las especificidades de los últimos lanzamientos.

Por su parte, la relación con la prescripción da continuidad a la colaboración histórica con arquitectos, diseñadores e interioristas para reflexionar conjuntamente sobre las tendencias de futuro del espacio de baño y contribuir a la evolución del sector. Esta vocación se expresa en una propuesta de actividades muy extensa, entre las que destacan la organización de los certámenes para jóvenes arquitectos y diseñadores jumpthegap® y One Day Design Challenge, con una implantación internacional cada vez más extensa; la celebración de encuentros y jornadas especializadas en la red de Roca Galleries, que en 2018 ha reformado el centro de Shanghái y en 2020 inaugurará el de Sao Paulo; o, como novedad en 2018, el lanzamiento de la plataforma rocagallery.com

Otro ejemplo de la estrecha colaboración con el mundo de la arquitectura es el desarrollo conjunto de colecciones exclusivas para las marcas del Grupo. Entre las más destacadas de 2018 figuran la línea de lavamanos diseñada por Ruy Ohtake para el mercado brasileño o las recientes colaboraciones de Laufen con diseñadores como Marcel Wanders, Patricia Urquiola o Ludovica y Roberto Palomba.

DESARROLLO DE UNA OFERTA OMNICANAL

La diversidad de canales de compra y distribución es una tendencia global del sector que, sin embargo, tiene una implantación muy variada en función de cada mercado o segmento. El modelo propio del Grupo se basa en desarrollar la presencia de sus marcas en el canal tradicional, mediante la firma de acuerdos con distribuidores locales o las cadenas más importantes del sector. Este modelo facilita la implantación en nuevos mercados o, en los países de mayor extensión (China e India), en nuevas regiones o áreas metropolitanas. Es el caso, por ejemplo, de la implantación inicial en Indonesia mediante una joint venture con socios locales o la presencia de soluciones de gama alta en boutiques especializadas de Francia o Tailandia, entre muchos otros.

En el canal e-commerce se ha desarrollado en España una plataforma propia en colaboración con los distribuidores tradicionales para la comercialización de toda la gama Roca, en combinación con otras plataformas como el configurador de baños 3R. Con objeto de aprovechar al máximo las posibilidades de este canal, se ha firmado un acuerdo estratégico con Alibaba para la comercialización de las marcas del Grupo en sus plataformas de China y para el desarrollo conjunto de soluciones de comercio electrónico. Por último, se desarrollan líneas de producto especialmente dirigidas al canal DIY, que permiten además la venta cruzada de diversas categorías para el espacio de baño. Como muestra, destaca el desarrollo de los packs en Brasil.

REFERENTES EN GRANDES PROYECTOS

La capacidad de producción y servicio, junto con el desarrollo de soluciones innovadoras y con un elevado grado de personalización, permite también que el Grupo sea escogido como partner de confianza en numerosos proyectos residenciales y hoteleros alrededor del mundo. Por ejemplo, en 2018 llama la atención la presencia de las marcas del Grupo en gran parte de las sedes de la Copa Mundial de la FIFA celebrada en Rusia y en algunas de las principales infraestructuras del país.

Dentro de este canal, en los últimos años se ha intensificado especialmente la relación con el sector hotelero, consciente de la importancia del espacio de baño en la experiencia de sus clientes. En este ámbito, el Grupo cuenta con acuerdos de colaboración con las principales cadenas hoteleras del mundo y destaca el desarrollo del programa de soluciones personalizadas Bespoke de Laufen, basado principalmente en la producción de piezas en materiales acrílicos, que permiten la realización de series muy limitadas y a medida.